Apple ATT: Убытки для малого бизнеса в e-commerce

Новая мера Apple по защите данных, известная как "App Tracking Transparency" (ATT), значительно усиливает конфиденциальность пользователей, однако это приводит к существенным потерям доходов для малого и среднего бизнеса (МСБ) в сфере электронной коммерции. Основная причина кроется в обязательной системе подтверждения пользователями согласия на отслеживание, внедренной ATT. К такому выводу пришли авторы исследования, проведенного совместно с Университетом Гамбурга.

С момента запуска ATT в апреле 2021 года разработчики приложений в App Store обязаны получать дополнительное согласие от пользователей перед использованием данных для отслеживания и рекламы. Apple уже сталкивалась с претензиями о систематическом ущемлении конкурентов, что привело к штрафу в размере 150 миллионов евро во Франции, а немецкое Федеральное картельное ведомство также проводит расследование.

«Результаты показывают, что кампании в рекламных сетях, оптимизированные для внешних конверсий, таких как покупки, продемонстрировали в среднем на 36,6% меньше кликов после введения ATT», — отмечает Максимилиан Кайзер, соавтор исследования и докторант Университета Гамбурга. «Это напрямую связано с новыми правилами получения согласия».

Особенно сильно пострадали небольшие компании, которые в значительной степени зависят от рекламных данных. Их рост доходов снизился до 37,1% после внедрения ATT по сравнению с конкурентами, менее зависимыми от этих данных. Для пользователей Apple это может означать менее персонализированные предложения в будущем, а также потенциальное повышение цен в онлайн-магазинах для компенсации возросших рекламных расходов.

Для эмпирического анализа команда исследователей использовала обширный набор данных: анонимизированная выборка из 1 221 компании электронной коммерции предоставила еженедельные показатели эффективности рекламных кампаний на платформах, таких как Meta (Facebook/Instagram), Google и TikTok. Эти данные были дополнены информацией о продажах с разбивкой по устройствам от 773 онлайн-ритейлеров, предоставленной аналитической платформой Grips Intelligence.

«Продуманные меры по защите данных могут иметь непреднамеренные экономические последствия, особенно для бизнес-моделей малого и среднего бизнеса, требующих интенсивной работы с данными», — заключает Кайзер. Его исследование подчеркивает необходимость более тщательного учета баланса между конфиденциальностью и честной конкуренцией при разработке будущих мер, чтобы не нанести чрезмерный ущерб мелким игрокам.