Инвестиции в женский спорт: новый этап развития

Раннее завершение сезона для команды Angel City FC, занявшей 11-е место из 13, стало разочарованием для калифорнийского клуба, основанного в 2020 году венчурным инвестором Карой Нортман. Однако неудачи на поле — лишь часть более масштабной истории, меняющей представление инвесторов о женском спорте.

Несмотря на скромные спортивные результаты, Angel City стал наглядным примером (и даже учебным кейсом в Гарвардской школе бизнеса) успешного построения женского спортивного бренда. Звездный состав совладельцев, включая Натали Портман и Серену Уильямс, привлек к команде беспрецедентное внимание. Клуб также продемонстрировал выдающиеся способности в привлечении спонсоров, установив рекорды еще до старта сезона.

«Мы прошли путь от нуля до 30 миллионов долларов дохода. Мы распродавали билеты на все матчи. Мы создали то, что, казалось, невозможно», — отметила Нортман в прошлом месяце, подчеркнув коммерческий успех Angel City с самого основания клуба. «Это и привело к созданию Monarch».

Именно коммерческий успех, а не спортивные трофеи, стал основой для Monarch Collective — фонда объемом 250 миллионов долларов, запущенного Нортман в 2023 году. Фонд стал первым инвестиционным инструментом, сфокусированным исключительно на женском спорте. Несмотря на то, что его история началась с команды, еще не добившейся побед в плей-офф, портфель и влияние Monarch вышли далеко за пределы тренировочной базы Angel City.

Сейчас фонд владеет долями в трех других клубах Национальной женской футбольной лиги (NWSL): San Diego Wave, Boston Legacy FC (дебютирует в следующем году) и, совсем недавно, FC Viktoria Berlin. Приобретение 38% акций берлинского клуба сделало Monarch первым иностранным инвестором, получившим долю в немецкой женской футбольной команде.

Этот разнообразный портфель отражает уверенность Нортман в том, что женский спорт достиг переломного момента, независимо от успехов отдельных команд. Цифры подтверждают ее оптимизм.

«Общий мировой рынок мужского спорта оценивается примерно в полтриллиона долларов», — поясняет Нортман. «Рынок женского спорта, когда мы запускали Monarch в 2023 году, оценивался примерно в полмиллиарда долларов. Сейчас эта цифра приближается к 3 миллиардам долларов».

Использование этого роста требует иного подхода, чем в мужском спорте, отмечает Нортман. Это не простое копирование. «Разве многие владельцы мужских команд задумываются о сбрасывании коробок Sephora с крыш стадионов? Или о трансляции Fenty cam на матчах [женской баскетбольной лиги] WNBA, чтобы зрительницы могли подкрасить губы? Или о проведении Angel City ночи с Hello Kitty, когда фанаты не могут достать мерч до того, как он полностью распродается?»

Инновационный подход Angel City к маркетингу и партнерствам создал такую ажиотацию, что осенью прошлого года влиятельная пара Боб Айгер и Уиллоу Бэй приобрела контрольный пакет акций клуба за 250 миллионов долларов, сделав его самым дорогим женским спортивным франчайзом в мире.

Для Нортман, покинувшей Upfront Ventures и традиционный венчурный капитал, чтобы полностью посвятить себя женскому спорту, коммерческие достижения Angel City продолжают подтверждать тезис Monarch. Несмотря на существующее напряжение — по крайней мере, в спортивной прессе — между бизнес-успехом Angel City и его результатами на поле, команда неоспоримо доказала, что женский спорт способен генерировать серьезные доходы при наличии правильных составляющих.

Теперь, как и в любом успешном начинании, возникает вопрос: сможет ли этот импульс сохраниться? Нортман прекрасно осознает, что женский спорт уже переживал многообещающие моменты, которые быстро угасали. Она часто приводит поразительную историческую параллель из 1920 года, когда 60 000 зрителей собрались в Ливерпуле, Англия, чтобы посмотреть матч женской футбольной команды Dick, Kerr Ladies, — это больше, чем посещают большинство матчей Премьер-лиги сегодня. На следующий год Английская футбольная ассоциация запретила женщинам играть, и этот вид спорта практически исчез на десятилетия.

«Когда появляются успешные спортсменки, все начинают считать себя первооткрывателями женского спорта», — говорит Нортман. «Но для того, чтобы этот интерес стал постоянным, требуются последовательные и упорные усилия».

Эти упорные усилия, по ее мнению, требуют большего, чем просто использование волны популярности звезд вроде Кейтлин Кларк или Энджел Риз. Необходимы систематические инвестиции в инфраструктуру, управление и операционную деятельность — не самую гламурную, но жизненно важную работу по созданию устойчивых бизнесов.

Именно здесь подход Monarch отличается от типичного венчурного капитала. Вместо пассивных инвестиций в десятки стартапов, Monarch делает концентрированные ставки на несколько команд и лиг, после чего активно включается в операционное управление. Фонд описывает свою стратегию как «рынки венчурного типа» с управлением рисками, характерным для «фондов роста или прямых инвестиций».

«Мы работаем вместе с контролирующими владельцами и вносим значительную операционную ценность», — объясняет Нортман. Цель состоит в том, чтобы помочь командам достичь точки безубыточности или прибыльности за счет основной деятельности, что позволит им извлечь выгоду из роста доходов от медиа с более высокой маржой.

Инвестиционные интересы Monarch выходят за рамки футбола. Фонд сосредоточен на видах спорта, которые Нортман называет «без риска для продукта и рынка», то есть на устоявшихся форматах с доказанной аудиторией.

«Нравится ли людям смотреть этот спорт на компьютере или телевизоре?» — задается вопросом она. «Существуют индивидуальные виды спорта, такие как пиклбол, но будут ли люди сидеть дома и создавать целое событие из наблюдения за ним?»

Действительно, несмотря на то, что в настоящее время Monarch владеет долями в четырех футбольных клубах, он также проявляет интерес к женскому баскетболу, гольфу и теннису — видам спорта со значительным потенциалом медиа-доходов и существующей инфраструктурой.

Среди текущих ограниченных партнеров фирмы — Мелинда Френч Гейтс, бывшие руководители Netflix и другие состоятельные частные лица, и интерес к ее миссии, похоже, растет. Во-первых, дебютный фонд Monarch в размере 250 миллионов долларов значительно превышает 100 миллионов долларов, которые Нортман и ее соучредитель — Джасмин Робинсон, бывший инвестор Causeway, фирмы, специализирующейся на спорте, медиа, играх и фитнесе, — первоначально планировали привлечь. Она говорит, что увеличение размера фонда отражает быстрое созревание рынка в период его привлечения.

«Когда мы начали собирать средства, девять из десяти разговоров сводились к: „Да, мы не думаем, что [женский] баскетбол — это серьезно“», — вспоминает Нортман, говоря о «большом скептицизме вокруг него». Затем последовал стремительный взлет Кейтлин Кларк, рекордные просмотры матчей WNBA, и внезапно баскетбол стал самым горячим сектором женского спорта.

Этот растущий интерес подтверждает тезис Нортман о том, что инвестиции в женский спорт — это не поиск одной идеальной команды, а поддержка экосистемы, в которой могут процветать множество франшиз. Некоторые будут выигрывать чемпионаты. Некоторые будут бороться на спортивном фронте, но добьются коммерческого успеха. Главное — наличие достаточного капитала и операционной экспертизы, распределенных по всему рынку, чтобы пережить индивидуальные неудачи.

Уже сейчас Angel City, похоже, вдохновляет другие группы владельцев. «Появились другие команды — Kansas City, Bay FC, Washington D.C. Spirit — с группами владельцев, возглавляемыми женщинами, которые показали, что могут создать реальный P&L», — отмечает Нортман. Намеренно или нет, Angel City стал шаблоном.

Поскольку женский спорт вступает в период устойчивого роста — Golden State Valkyries уже сыграли свой первый матч в WNBA в следующем сезоне, NWSL расширяется, растут сделки по продаже прав на трансляции — Нортман сохраняет осторожный оптимизм относительно того, будет ли этот момент отличаться от предыдущих всплесков интереса.

Ключ, по ее мнению, заключается в основах: сильное управление лигой, приверженность владельцев, инвестиции в инфраструктуру и построение подлинных связей с сообществом. Внимание СМИ создает возможности; операционное превосходство обеспечивает их устойчивость.

«Каждый всплеск — это возможность создать вокруг него постоянный опыт», — говорит Нортман. «Необходимо учитывать все основополагающие критерии, чтобы понять, где это, вероятно, останется».