ИИ трансформирует шопинг: от рекомендаций до цен

Искусственный интеллект (ИИ) незаметно, но кардинально меняет наш опыт покупок. От персональных рекомендаций в приложениях магазинов до динамических цен на электронных ценниках — ИИ влияет на то, что мы видим, что покупаем и как товары попадают на полки.

До недавнего времени эти изменения происходили преимущественно за кулисами. Однако ретейлеры, включая такие крупные сети, как Target, активно внедряют функции, которые напрямую взаимодействуют с покупателями. Этот сдвиг может ускорить распространение ИИ и сделать его технологии более заметными.

«На каждом этапе, от поиска товара до его покупки, будь то онлайн или в обычном магазине, ИИ интегрирован во все процессы», — отмечает Тупан Багчи, управляющий директор Starship Advisors.

Генеративный ИИ и цепочки поставок

Еще до того, как товары попадают на полки, ретейлеры уже используют машинное обучение для прогнозирования спроса, планирования поставок и оптимизации запасов. По словам Дейтона Стила, доцента Школы менеджмента Карлсона Университета Миннесоты, генеративный ИИ, ныне модная технология, может вывести этот процесс на новый уровень.

В отличие от машинного обучения, генеративный ИИ способен анализировать неструктурированные данные: видео, отзывы покупателей и обсуждения в социальных сетях. С помощью датчиков он может отслеживать, какие товары покупатели берут с полки и возвращают обратно, что потенциально улучшает доступность товаров в конкретных магазинах.

Стил подчеркивает, что в настоящее время генеративный ИИ не может работать полностью автономно, сравнивая его с «отличником, который неплохо справляется со многими задачами». Он также добавляет, что ИИ лучше всего работает с историческими данными, такими как прошлогодняя погода или тенденции запасов. Человек же может использовать контекст для реагирования на непредвиденные события, как, например, пандемия COVID-19.

«В ближайшие несколько лет компании будут активно внедрять ИИ для замены человеческих рабочих процессов, — прогнозирует Стил. — А затем возникнут сбои или непредвиденные ситуации, где люди смогут реагировать гораздо более гибко».

Персонализированный опыт покупок

ИИ уже формирует описания товаров, сводки отзывов и рекомендации в приложениях ретейлеров, и он готов изменить сам процесс покупки. Ряд компаний объявили о партнерстве с OpenAI, что позволит покупателям приобретать товары напрямую через ChatGPT. Target заявил, что станет одним из первых крупных ретейлеров, предлагающих возможность покупки нескольких товаров за одну транзакцию с помощью ИИ. Walmart сделал аналогичное заявление в октябре.

Ретейлеры объясняют этот шаг адаптацией к меняющимся потребительским привычкам, хотя некоторые выражают скептицизм относительно заявленных преимуществ. Опрос Deloitte показал, что 33% людей планируют использовать генеративный ИИ в процессе покупок в этом году — более чем вдвое больше, чем в прошлом.

Компания Evereve, использующая Shopify как для онлайн-, так и для офлайн-продаж, сотрудничает с OpenAI для интеграции своих товаров в ChatGPT. «Покупатель может ввести запрос: «Я ищу платье для летней свадьбы в тропиках в феврале. Я такого-то роста. У меня спортивное телосложение», — рассказывает Таймер Селим, технический директор Evereve. — ИИ использует эту информацию, а также доступные ему данные, чтобы подобрать подходящий вариант». Чат-бот также может учитывать предыдущие диалоги, например, обычный размер покупателя или его местоположение, для уточнения результатов.

Большинство ретейлеров уже используют обширные массивы данных о потребителях, включая транзакции по кредитным картам и активность в социальных сетях, для улучшения рекомендаций в своих приложениях. Теперь эти данные будут сочетаться с привычками похожих покупателей, чтобы предсказать, что может захотеть приобрести потребитель в следующий раз — даже если ему самому это еще не приходило в голову.

«Такой таргетинг может помочь людям находить товары, соответствующие их предпочтениям. Но он также может размыть грань между полезной персонализацией и тонкой манипуляцией», — предупреждает Али Махдуми, доцент Университета Дьюка, изучающий рынки данных и конфиденциальность. «Когда вы понимаете: «О, это не очень качественный продукт, я не хочу его использовать», вам тут же предложат что-то другое. И вас продолжают вовлекать в это поведенческое манипулирование».

Более «умные» полки и динамическое ценообразование

Растут опасения по поводу того, как ИИ повлияет на рабочие места «белых воротничков». Крупные компании, такие как Amazon, Target и Verizon, сократили тысячи офисных сотрудников, ссылаясь на инвестиции в новые ИИ-технологии. Теперь аналитики и потребители задаются похожими вопросами относительно розничных магазинов.

В физических магазинах ретейлеры ищут способы использовать ИИ для выполнения трудоемких задач, таких как обновление ценников. Walmart начал устанавливать электронные ценники в прошлом году, что позволяет менять цены за считанные секунды. Эксперты предупреждают, что такая скорость может открыть двери для потенциального завышения цен или динамического ценообразования, которое меняется в зависимости от спроса, предложения и действий конкурентов.

Развитие ИИ также поднимает вопросы о его влиянии на найм персонала в магазинах. Одни утверждают, что технология позволяет сотрудникам больше времени уделять обслуживанию клиентов, другие опасаются, что это стимулирует ретейлеров нанимать меньше работников.

«Физическое обновление цен по всему магазину — это трудоемкий процесс, который раньше требовал участия нескольких человек в течение нескольких дней, — говорит Багчи. — А теперь, когда все стало электронным, это занимает у одного человека всего несколько минут или часов».

Компания Challenger, Gray & Christmas прогнозирует наименьший сезонный прирост занятости в розничной торговле с 2009 года.

Walmart и Target внедрили приложения с функциями ИИ для своих сотрудников. Эти приложения включают чат-бота, который может отвечать на распространенные вопросы клиентов, например, о процедуре возврата товара без чека. Платформа Walmart также способна переводить более 40 языков в режиме реального времени.

ИИ может помочь сотрудникам магазина заметить полки, требующие пополнения, путем подачи светового сигнала при низком уровне запасов. Несмотря на эти достижения, влияние ИИ на предпраздничные распродажи в этом году будет «относительно ограниченным», поскольку не каждый ретейлер предлагает полезные инструменты, и не каждый покупатель хочет ими пользоваться, считает Брэд Джашински, старший аналитик по розничной торговле в исследовательской фирме Gartner.

Однако ожидается, что технология продолжит трансформировать розничные операции. «Чем больше ретейлеров запускают эти инструменты, тем лучше они становятся, и тем комфортнее себя чувствуют потребители, начиная их искать, — говорит Джашински. — Но потребительское поведение меняется медленно».

Уходящий генеральный директор Walmart Даг Макмиллон сообщил Associated Press в сентябре, что сотрудники с энтузиазмом воспринимают инструменты, устраняющие лишние шаги. Он ожидает, что ИИ так или иначе затронет большинство работников. «Думаю, никто точно не знает, как это будет, — сказал он AP. — Я чувствую, что фактически каждая работа меняется. И думаю, лучший способ осмыслить это — это «улучшиться». Так как же я могу учиться на своей должности, какой бы она ни была, чтобы осваивать новые инструменты, использовать их и делать вещи лучше, чем они могли бы быть?»